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Industries culturelles: la vraie nature de la transition numérique

Initialement publié dans le blogue de Direction informatique, le 7 décembre 2015.

Le plus grand défi imposé par la révolution numérique aux industries culturelles et créatives n’est pas de nature technologique mais organisationnelle.  Nous ne voyons encore que trop peu d’expérimentations hors des modèles de création et de distribution traditionnels. Qu’est ce qui retient nos entreprises culturelles?

Lors du Sommet sur la découvrabilité, qui était organisé par le CRTC et l’ONF et qui avait lieu à Montréal la semaine dernière, j’ai eu l’impression qu’il fallait encore convaincre les participants que les changements qui bouleversent leur univers sont, non seulement irrémédiables, mais qu’ils s’accélèrent. Pourtant, nous ne sommes plus uniquement en présence de nouveaux usages numériques, mais d’une nouvelle génération de « consommacteurs » autour desquels s’élaborent des services et des outils. Un public plus difficile à joindre et qui a sa propre grammaire, comme le mentionnait Suzanne Lortie, professeur et directrice du programme en stratégie de production culturelle et médiatique à École des médias de l’UQAM, en parlant des YouTubers, ces jeunes créateurs de contenus qui sortent des codes habituels de l’audiovisuel et ont des succès d’audience.

Il y a pourtant plusieurs années maintenant qu’ont été publiés les rapports du CALQ et de la SODEC sur le nécessaire virage numérique.  Il est donc fort probable que tous étaient déjà bien au fait des transformations qui affectent la création, la distribution et la consommation de contenus culturels.  C’est pourquoi les conférences qui composaient la première partie de l’événement n’ont pas déclenché d’électrochoc mais ont rappelé l’urgence d’agir face à des écosystèmes et des modèles qui se mettent en place en ne nous laissant qu’un rôle de fournisseur de contenus.

La table ronde qui réunissait des experts, praticiens et enseignants a permis d’entrevoir, trop brièvement, ce qu’un réseau de compétences et d’expériences diversifiées pourraient apporter à des projets novateurs.  Ces « partenariats improbables » évoqués par Sylvain Lafrance, professeur à HEC Montréal et ancien vice-président exécutif de Radio-Canada, ne seraient-ils pas plutôt des alliances naturelles dont on a ignoré le potentiel ?

Face au rouleau compresseur culturel des grandes plateformes numériques ne faudrait-il pas développer un réseau de partenaires afin de miser sur la mutualisation de ressources et de compétences? Et, pourquoi, tel que le suggérait le conférencier principal et consultant en nouveaux médias, Pascal Lechevallier, ne pas établir des partenariats à l’échelle de la francophonie ? C’est cette même ouverture sur le monde et les marchés francophones, que réclamait Jean-Daniel Nadeau, journaliste au Devoir, en dénonçant la myopie des médias, à la suite du Congrès de la fédération des journalistes du Québec.

Ces questions avaient pourtant déjà été soulevées en 2012, lors d’un forum France-Canada sur les enjeux des contenus numériques, organisé par le Conseil des technologies de l’information et des communications. Plusieurs des participants au sommet de la semaine dernière y étaient d’ailleurs présents.

Le véritable défi pour les contenus culturels à l’ère numérique est de sortir d’un modèle de création et de production qui n’est plus supporté par l’écosystème. Comme je l’ai démontré dans un billet précédent, la vraie nature du changement est culturelle: il faut abattre les silos disciplinaires et organisationnels pour connecter nos réseaux de compétences et mettre en commun nos savoirs.

Ce sont les réseaux collaboratifs qui permettent de décoder les signaux faibles du changement, de varier les perspectives sur une problématique et d’élaborer un prototype de solution. Pourquoi des organisations qui ont des enjeux communs ne collaboreraient-elles pas ensemble pour expérimenter des solutions? Parmi nos créateurs et nos entreprises culturelles, quels sont ceux et celles qui rechercheront ces « partenariats improbables »?

Nos contenus culturels sont absents du web des données

Ne pas être préoccupé de la présence et de la visibilité des contenus des industries culturelles et créatives sur le web, c’est, pour une institution: attendre d’être obsolète ou, pour une entreprise:  être bientôt ou déjà mise hors jeu par les grands intermédiaires technologiques.

Googlelisation des contenus culturels: captation de l'attention et des données des interactions. Tweet partagé lors du Congrès des milieux documentaires du Québec, 19 novembre 2015.
Googlelisation des contenus culturels: captation de l’attention et des données des interactions. Tweet partagé lors du Congrès des milieux documentaires du Québec, 19 novembre 2015.

 

Mais dans tous les cas de figure, c’est être les grandes perdantes de la guerre que se livrent les grandes plateformes pour occuper nos écrans et promouvoir les contenus qu’elles ont sélectionnés en fonction de leur stratégie. Cette stratégie repose fondamentalement le transfert de la création de valeur du produit à la plateforme. Dans ce modèle, ce sont les règles d’affaires ,et non les produits qui s’adaptent selon les besoins des marchés.  Ces règles d’affaires sont les algorithmes qui  traitent les métadonnées des catalogues, ainsi que les données générées par les interactions avec les consommateurs.

Dans un billet publié la semaine dernière,sur la découvrabilité des contenus culturels, j’ai dénoncé sur la faible exploitation des catalogues, répertoires et archives de contenus et sur la perpétuation des silos de données qui font que nos produits culturels n’ont pas de masse critique, et donc d’existence, dans le web des données.

Parler de découvrabilité sans s’interroger sur les conditions requises pour provoquer la rencontre de l’offre et la demande ou pour favoriser la fortuité du croisement entre une attention disponible et une offre, c’est chercher une médication sans avoir établi de diagnostic médical.

Bien sûr, la découvrabilité est un concept qui ne date pas d’hier. À tout le moins, dans le domaine des sciences de l’information, c’est un élément familier de l’économie du document. Et certainement, il y a différents parcours de découverte pour les contenus: critique, recommandation, promotion, en ligne et hors ligne.

Mais le parcours le plus rentable est celui qui permet de tracer les contenus, de suivre leur consommation, de collecter les données sur lesquelles reposent des décisions tactiques et stratégiques. Ce parcours est celui va de la mise en ligne du catalogue (ou pour les plus avancés, la mise à disposition des données du catalogue en mode public ou ouvert) à l’enrichissement des données d’usage par les consommateurs et, indirectement, par les partenaires.

C’est ce parcours que nos institutions culturelles , comme nos entreprises de la culture et du divertissement, ne perçoivent pas encore comme une condition essentielle de survie, mais surtout, d’autonomie et de contrôle sur le pétrole de l’économie numérique: la donnée.

Comme je le mentionnais, dans le blogue de Direction Informatique,  à propos du commerce électronique:

Le catalogue de produits demeure le maillon faible du commerce électronique au Québec. Pour trop d’entreprises, c’est encore une brochure ou, au mieux, une arborescence de site web. Mais pour les plateformes commerciales à succès, il s’agit plutôt d’un ensemble de données structurées s’adressant aux consommateurs afin de faciliter leurs décisions d’achat. Et pour celles qui sont entrées dans l’économie numérique, c’est aussi la composante d’un système d’information stratégique.

Pour avoir un aperçu de ce que pourrait être ce système d’information stratégique, en culture, il faut absolument lire le 3e cahier Innovation et prospective de la CNIL. Pendant ce temps, nos institutions de mémoire collective (bibliothèques, musées, archives) découvrent le web social et participatif et se demandent s’il faut ouvrir les contenus à la participation du public.

Alors, serons-nous uniquement les clients et utilisateurs des grandes plateformes ou deviendrons-nous les créateurs et bâtisseurs de cette économie numérique?

 

Ce n’est pas la télé qui est en déclin, c’est son modèle de revenu

Combien de temps encore le modèle de revenu publicitaire actuel de la télévision tiendra-t-il ? Un modèle dont les principales conditions de survie (rareté et contrôle de l’accès) ont disparu avec la rapide évolution de l’Internet.

Si la télé ne peut plus se servir de la grille horaire pour amener une masse de spectateurs devant l’écran aux moments choisis pour nous passer de la pub et qu’on peut payer pour avoir accès à un grand choix de contenus sans pub sur le Net, le modèle de revenu actuel n’en a plus pour longtemps. Les marques devront-elles devenir co-productrices pour assurer leur visibilité et la rentabilité des productions télévisuelles ?

Famille regardant la télévision, 1958

Chronique d’une mutation annoncée

Économie de l’attention
« For a 60-minute show with 20 minutes of commercials, will you pay $1 to gain 20 minutes of personal time? » (John C. Dvorak, novembre 2011)
The TV business model is doomed – Commentary: How much will you pay to regain personal time? (Market Watch)

De l’audience de masse à l’individu
Web vidéo : abondance, accessibilité, personnalisation et une qualité d’engagement inégalée.
Original Web Video Series More Engaging Than Standard TV (ReelSEO)

Visionnement compulsif 
Web séries: nouveaux modes de distribution de contenu et nouvelles habitudes de consommation.
Binge Viewing: TV’s Lost Weekends (Wall Street Journal)

Production pour et par le Web
Mise en ligne de tous les épisodes de la série House of Cards, produite par Netflix.
Netflix launches original series ‘House of Cards’ (The End of Television As We Know It)

Ce que consommateur veut…
Comment Netflix exploite ses données de consommation de contenu afin de façonner son offre sur les préférences des consommateurs.
 Exclusive: A first look at Netflix’s test of personalized profiles

Effet Netflix
Ici et maintenant : les contenus de nouvelles séries seront disponibles sur Internet avant leur télédiffusion. La BBC espère ainsi répondre aux attentes des spectateurs tout en déployant une stratégie d’appel pour ces contenus télé.
BBC to launch programmes online first (Telegraph)

Et après ?
Nouvelles plateformes de diffusion et vidéoboulimie: bulletin de veille de Suzanne Lortie pour le Fonds des médias du Canada.
 Netflix : bien plus qu’un château de cartes

Audience de masse et nouveaux médiateurs sociaux

Salle de cinéma - Spectateurs avec lunettes 3D
Il y a un public qui se reconnaît (ou se satisfait) dans des contenus créés par des « médias de masse » et il a ceux qui trouvent leur bonheur sur le Web. Je fais partie de ces derniers. Mes enfants étaient sctochés devant la télé (Teletoon, Vrak, YouthTV, etc.); ados, ils ont migré sur Internet; jeunes adultes, ils se font leur programmation vidéo et musicale au gré des échanges avec leurs amis sur les réseaux sociaux ou ailleurs.
Nous sommes passés du texte dominant des médias traditionnels à l’hypertexte pluriel et multidimensionnel de l’Internet.

Le déclin des médias dits de masse

Que la revue humoristique de l’année fasse rire ou pas m’importe peu. C’est la désagrégation d’une élusive audience de masse (artifice de marketing qui tend à oblitérer l’hétérogénéité des individus) qui se profile dans ce billet de Martin Lessard, Les médias sociaux et le Bye Bye, et qui s’ajoute aux observations des spécialistes des différents médias.
Ce fractionnement des espaces de diffusion et de conversations n’est inquiétant que ceux pour qui la production de contenus télé constitue le gagne-pain.

 

Les nouveaux médiateurs sociaux

En 2003, Sonia Livingstone, professeur de psychologie sociale et directrice des études en média et communications à la London School of Economics, publiait cette étude : The changing nature of audiences : from the mass audience to the interactive media user. Elle avait anticipé que les évènements sociaux deviendraient des espaces médiatisés par les consommateurs, utilisateurs, participants.

 

For « audience » researchers, then, the interesting questions are less and less, when and why do people watch television or read a newspaper, if this question means, implicitely, why do they do this instead of doing something else?  Rather, as social spaces, and social relations, which are untouched by mediated form of communication become fewer and fewer, we must instead ask questions about how, and with what consequences, it as come about that all social situations (whether at home or work, in public or in private, at school or out shopping) are now, simultaneously, mediated spaces, thereby constituting their participants inevitably as both family, workers, public or communities and as audiences, consumers or users?

 

Mesurer quoi ?

Le numérique a changé la façon dont nous interagissons avec des contenus. Plutôt que mesure des audiences, devrions-nous plutôt mesurer l’engagement (par exemple, qui reçoit quoi et ce qu’il en fait) ?

Le livre: pirates et conquérants – Bookcamp Montréal 2011

Celui qui pille avec un petit vaisseau se nomme pirate ;
celui qui pille avec un grand navire s’appelle conquérant.
Proverbe grec.

Isaac le pirate, Christophe Blain - Bande dessinée

Il y a un an, lors du précédent évènement, l’émotion était perceptible pendant les discussions. On la sentait moins, cette année, cette inquiétude face au renversement des modèles établis. Était-ce en raison d’une certaine acceptation (résignation) ou plus simplement parce que les principaux tenants du statu quo n’y étaient pas ?

Aux abonnés absents

Absence remarquée des représentants des organisations suivantes:

  • Grands groupes d’édition, apparemment tous partis au Saguenay (Salon du livre).
  • Chaînes de librairies.

 Bibliothécaires = médiateurs ou passeurs

Les bibliothécaires toujours aussi présents et intéressés. Dommage qu’on ne leur donne pas suffisamment de place (peut-être devraient-ils/elles la prendre).

À l’opposé du cerbère de la bibliothèque du roman d’Umberto Ecco,  les bibliothécaires d’aujourd’hui sont les médiateurs de l’écosystème de l’édition (garants de l’accès aux livres, experts des catalogues et métadonnées, vigies de l’évolution du système).

Verrous numériques

Les bibliothèques publiques et académiques semblent être le dernier Klondike de certains groupe d’édition. L’usage des DRM constitue un enjeu important pour l’accès à la culture et aux connaissances et les bibliothécaires n’ont (jusqu’à présent) pas d’autre choix que de faire avec.

En réduisant considérablement l’accès, cette technologie nuit aux consommateurs, aux éditeurs et aux créateurs en étouffant le marché. À qui profitent les DRM alors ? Aux entreprises de logiciels.

Les liseuses sur les tablettes ?

Alexandre Enkerli a remarqué qu’on a peu parlé des liseuses, alors qu’Amazon vient tout juste de lancer son Kindle Fire.

Et les auteurs dans tout ça ?

Bruno Boutot, communicateur-journaliste-vrai-spécialiste-des-communautés a énoncé la plus belle opportunité pour les auteurs. Je l’ai condensée en moins de 140 caractères:

La communauté autour de l’auteur et non du livre. L’auteur passe au numérique pour être le gestionnaire de sa communauté.

Moments de poésie

Au cours des éternelles discussions sur le piratage, réminiscences d’Aragon et Vialatte.

@karlpro les auteurs, les poètes sont les plus grands pirates. Ils volent à chaque coin de rue, les baisers, les colères, les émotions. #bcmtl

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@joplam #bcmtl Les pirates sont aussi des consommateurs (@culturelibre) #hygrade

@sebprovencher @joplam J’ai envie de répondre « ils achètent des perroquets, des navires et des cache-oeil » mais je ne le ferai pas… 🙂

Marie-Christine Lemieux-Couture, auteure : « Je me pirate moi-même. Je donne mes livres à ma famille, mes amis. »

Pour rattraper le fil des échos sur Twitter : #bcmtl.

 

Passages: Contenus, plateformes et groupes

What Marketers Can Learn from Consumers’ Sharing Habits – eMarketer

Contextualiser la publicité ou prendre le pouls d’une certaine catégorie d’audience.

At The One Club’s Creative unConference in May, Paul Adams, global brand experience manager at Facebook, said that the average person has four different friend or influence groups. Each has an average of 10 people and they are based around life stages, experiences or hobbies.

Les courriels sont encore les meilleurs canaux de communication (à sens unique) entre marques et consommateurs. Cependant, la capacité d’analyser des patterns suivants constituera une valeur essentielle du marketing de l’ère numérique :

  • le contenu;
  • la façon dont on le partage : la plateforme;
  • avec qui on le partage le contenu: le groupe.

Il serait intéressant de superposer les couches d’information (données, métadonnées, sémantique) afin de visualiser les patterns.

 

 

 

Il n’y a rien de gratuit sur le Web

Dix bonnes raisons de ne pas devenir l’ami d’une marque ou d’une entreprise en ligne

Cet article de @FabienDeglise, du journal Le Devoir, nous rappelle que lorsque nous sommes sur les réseaux sociaux, nous entrons dans une logique marchande. Cependant, un élément, au début de l’article, a retenu mon attention.

Après s’être immiscés dans le quotidien de millions d’internautes à travers le monde sans rien demander en échange, les réseaux sociaux cherchent désormais à monétiser l’incroyable dépendance qu’ils ont créée.

Un marché de dupe ?

Les utilisateurs des réseaux sociaux paient leur accès avec leurs informations personnelles. Il faut comprendre cela pour saisir l’importance du changement induit par la révolution numérique sur les modèles économiques. Les géants de l’Internet, Google, Facebook et cie, l’ont compris.

Dans la logique commerciale du Web, les données personnelles (incluant le suivi de nos activités) sont d’une très grande valeur. Nous en cédons l’usage à des entreprises, bien souvent de façon insouciante.

Alors que le Web devrait permettre aux individus et aux collectivités de jouer un rôle de premier plan dans les nouveaux modèles socio-économiques, n’aurions-nous encore qu’un rôle de consommateur ?

 

 

Passages : la tablette n'est pas la bouée de sauvetage de l'imprimé

Survey finds iPad negatively affecting print media

Article repéré par l’agence web TP1.

Se servir de supports électroniques pour vendre plus de publications imprimées est une mauvaise idée. Cette stratégie n’exploite pas les avantages spécifiques du numérique et ne tient pas compte du changement de comportement d’une partie grandissante des consommateurs.

Inclure les tablettes numériques dans votre stratégie de distribution (ou de visibilité par la diffusion) est une meilleure idée.

While this trend may ultimately curtail print editions, it also creates a new distribution method for those newspapers willing to move out of their comfort zone. Several large newspapers, including the WSJ, The New York TImes, and the London-based City A.M., are making that transition and have released iPad apps.

Et alors ?

  • Les habitudes des consommateurs évoluent plus rapidement que l’industrie des médias. N’oubliez pas vos utilisateurs actuels et potentiels lorsque vous élaborez votre stratégie de marché.
  • Cessez de tenter de reproduire ce que vous connaissez, vous n’êtes plus en territoire connu (les nouvelles technologies n’ont peut-être pas encore changé votre façon de voir les choses, nous ne sommes qu’au début d’une vague de changements). Comme bien d’autres, sortez de votre zone de confort en explorant de nouveaux usages.
  • Attention aux mirages : le modèle de distribution d’Apple n’est pas avantageux pour tous les éditeurs de contenu (iPad au secours des vieux modèles ?).

Passages : Musique: perpétuer le modèle ou innover


    The big question: The next 10 years of the music industry

    Le magazine Wired a demandé à quelques experts de l’industrie de la musique quel sera le plus important changement à survenir au cours des 10 prochaines années. Une perspective qui varie selon l’attachement au modèle traditionnel.

    Attitude attentiste

    Ne rien changer au modèle économique actuel et beaucoup attendre des grandes organisations (la plus grande part de budget des maisons de disque est allouée à la promotion traditionnelle et à l’organisation des tournées).

    “ But will the meagre subscription and advertising cuts that bands and labels make be enough to sustain them? If not, who will take financial responsibility for developing and touring new artists? ” (Krissi Murison, Editor, NME)

    Attitude proactive

    Être à l’écoute des mutations qui affectent la création, la production, la promotion et la consommation de la musique et agir dans son champ d’expertise.

    Diffusion

    “ With no industry pushing manufactured hits on us, the only music bubbling up to public recognition will be the truly powerful or fascinating ” (Derek Sivers, fondateur de CD Baby, un distributeur indépendant)

    Technologie
    “ New forms of listening to music and creating music ” (Karlheinz Brandenburg, co créateur du format MP3)

    Communautique
    “/…/ continued shift from ownership of music to access to music. /…/ a new era of sharing, discovery and social connectivity around your music and friends. ” (Daniel Ek, PDG et fondateur de Spotify)

Passages : Magazines sur iPad: payer pour quoi et combien ?


    Disposable Content On The Non-Disposable iPad

    À la recherche d’un modèle économique (toujours élusif) pour les médias.

    Billet publié sur TechCrunch à propos de la diffusion de magazines sur iPad. Mettre un prix sur un produit permet de réfléchir sur sa valeur réelle et perçue et sur le comportement des consommateurs.

    Quelques éléments à considérer avant de se lancer dans une nouvelle entreprise de distribution de contenu sur iPad.

    Les nouveaux supports mobiles (vraiment mobiles: des téléphones intelligents au iPad) transforment notre façon de consommer les médias (et les autres contenus).

    Le contenu des médias est jetable (d’où la faible valeur perçue, par rapport à la musique, par exemple).

    La valeur des magazines (et de certains journaux) tient à leur support (objet) et à leur présentation visuelle. Avantage que certains éditeurs de site web tentent de récupérer par l’intégration de technologies qui reproduisent l’expérience du feuilletage, son inclus.

    La dématérialisation des contenus et leur usage unique (contenu informationnel) contribuent à la dévalorisation de leur valeur.

    La plupart des consommateurs qui achètent la version imprimée d’un magazine, refusent de payer lorsque ce magazine est offert en ligne. Cette attitude est également courante chez les utilisateurs de iPad où la version numérique de certains magazines est tout aussi séduisante que la version papier. Nous attendons-nous à la gratuité des contenus qui sont en ligne ?

    Ces mêmes consommateurs seront souvent  prêts à débourser pour télécharger des applications sur leur iPad. Certains éditeurs ont ajusté leur modèle et vendent à présent l’application qui permet d’accéder à leur contenu en ligne (le modèle d’abonnement reporté sur l’usage de l’application). D’autres prévoient vendre leur contenu le biais d’une application spécifique à chaque numéro.

    Chose certaine, les consommateurs ne s’attendent pas à payer cher pour accéder à la version dématérialisée d’un magazine, aussi attrayante soit-elle.