Difficile adaptation des stratégies marketing

Dans un billet récent Josh Bernoff souligne que les experts marketing ont encore de la difficulté à engager des échanges en mode bidirectionnel simultané (full duplex). Pour démontrer que ceux-ci n’ont pas encore compris que le consommateur n’est plus en mode écoute passive, il cite l’exemple du fameux Do not reply qui apparaît dans la plupart des envois de masse.

Dépassée, l’approche en entonnoir

Le web ayant multiplié les canaux d’information et donné un rôle actif au consommateur, les experts marketing doivent revoir leur approche s’ils souhaitent s’attirer sa loyauté.

Intitulée The Consumer Decision Journey, un article publié récemment dans The McKinsey Quarterly (inscription gratuite pour accès à une partie du contenu) illustre bien, et très simplement, le passage de la stratégie de l’entonnoir (funnel) à celle du périple de décision du consommateur.

Consommateur passif :parcours simple

Le consommateur est exposé à plusieurs marques. Pour obtenir sa loyauté, le parcours est simple: notoriété, familiarité, considération, achat. Au long de ce parcours, on trouve des points de contact (campagnes de marketing direct ou de masse) avec le consommateur pour influencer sa décision. Chaque phase de la stratégie permet d’éliminer une marque jusqu’à la décision d’achat.

Consommateur actif : périple complexe

L’entonnoir est devenu une série de boucles. Le web a multiplié les sources et des canaux d’information et permi au consommateur de participer à des milliers de conversations. Les points de contact, devenus trop nombreux, et les interférences (hyperliens, outils de recommandation, publicité virale), trop imprévisibles, la stratégie s’est complexifiée.

Suivre le consommateur dans son périple

Considération active : le consommateur est plus actif (recherche d’information sur Internet, consultation des réseaux de connaissances et des réseaux d’utilisateurs).

Loyauté active : un consommateur satisfait est plus susceptible de recommander et de participer aux stratégies marketing d’une marque.

Mais attention, le consommateur est également beaucoup plus informé et de mieux en mieux équipé pour réagir positivement ou négativement aux campagnes.

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