La  Semaine de mode , l’évènement annuel du milieu de la mode à Montréal bat son plein. Et s’il y a un secteur d’activité où les avantages marketing et communication du Web sont sous exploités (méconnus ?), c’est bien celui de la mode. C’est un secteur jeune, créatif et une pépinière de nouvelles entreprises de design (la production étant majoritairement délocalisée, comme ailleurs).

Curieusement, les efforts de commercialisation et de développement de marché de ces petites entreprises semblent bouder le puissant outil de diffusion qu’est le Web social, pourtant beaucoup plus accessible, efficace et rentable qu’un site en Flash. Je passe les désavantages de la réalisation d’un site en Flash, déjà abordés avec éclat par Michelle Blanc, experte en commerce électronique.

C’est plus spécifiquement la quasi absence (ou l’immobilisme), hors les blogues des passionnés(ées) de mode, des créateurs et des entreprises de mode du Québec sur les différentes plateformes de diffusion et de communication Web. La plupart des actions se limitent à l’envoi de courriels très beaux, mais un peu longs à charger et souvent interceptés par les logiciels anti pourriels. Les activités de commercialisation et de relations publiques sont très majoritairement cantonnées aux médias traditionnels. Extrait de l’article du journal Le Devoir:

Dans le milieu de la mode, on parle actuellement d’un petit buzz autour de la Semaine de mode. «La Semaine n’était pas commencée que j’avais déjà donné trois interviews, dont une pour un portrait que fera Fashion TV sur Muse», raconte Christian Chenail, le créateur de la maison de mode québécoise Muse.

Les besoins de l’industrie, exprimés par ses représentants, sont autant de bonnes raisons de mieux connaître et de mettre à profit les leviers du rayonnement Web, du mix média et des réseaux sociaux:

«On agit donc sur deux tableaux: le prestige qu’offrent les défilés, avec les retombées médiatiques qui en découlent, et les retombées économiques par le réseautage et les ententes contractuelles», dit la coprésidente de Sensation mode.

Et ce ne sont pas les objectifs qui manquent:

«On a de grandes ambitions», dit Chantal Durivage, qui explique que si la Semaine de mode de Montréal veut attirer le public, elle est aussi là pour les acheteurs et les médias internationaux. Cette année, 250 acheteurs ont répondu à l’invitation. «On veut vraiment augmenter la visibilité des designers, mais on veut que ça résonne dans le tiroir-caisse.»

La réalité ne suit pas le discours. Dans la liste des participants à la Braderie de mode québécoise qui aura lieu du 22 au 25 octobre prochain, presque toutes les entreprises ont un site web. Cependant, à voir la facture de la majorité des sites, on se demande comment peuvent-elles rentabiliser leur investissement (si toutefois, la fréquentation du site est mesurée) ?

• Site difficile à trouver avec les moteurs de recherche
• Pas de détails sur les produits (textiles, matières, couleurs, tailles disponibles)
• Photos très artistiques, mais ne permettant pas de bien voir le produit
• Pas de liste de détaillants distribuant les produits (s’il y a des noms, il n’y a pas d’adresse)

Les créateurs craignent-ils de perdre leur image artistique et d’exclusivité en employant des moyens qu’ils jugent trop populaires ou commerciaux ? Ou ne manque-t-il pas un volet important à la formation que reçoivent les étudiants en commercialisation de la mode ?

Les caractéristiques culturelles du web social sont-elles essentielles au succès des réseaux sociaux en entreprise ?

De nouveaux titres d’emploi liés au web social en entreprise fleurissent sur le web***. Il est cependant difficile d’ignorer le fossé culturel qui sépare les réseaux sociaux des entreprises.

Structure hiérarchique / Structure organique

Entreprise: structure hiérarchique. Chacun des membres du personnel occupe une position définie à l’avance dans cette structure.

Réseau social: structure organique, reposant sur les relations que les individus établissent entres eux, à leur guise (demande d’ami, création de groupes).

Supérieur désigné / Leader naturel

Entreprise: autorité attribuée à certains employés selon les règles internes d’évaluation et de promotion.

Réseau social: selon leur notoriété (popularité) ou leur autorité (expertise, capital de confiance), les leaders émergent naturellement d’une communauté d’intérêt.

Communication canalisée / Communication multidirectionnelle

Entreprise: la communication est canalisée et, même si les membres du réseau ont la parole, elle revient avant tout aux professionnels la communication, des relations publiques ou du marketing.

Réseau social: les membres initient des conversations multiples et simultanées.

Encadrement / Autonomie

Entreprise: chacun des membres du personnel a des responsabilités, une description de tâches et des objectifs qui sont alignées sur les objectifs de productivité de l’entreprise.

Réseau social: la participation des membres est volontaire et chacun utilise le réseau comme il l’entend et peut même en faire un usage autre que celui suggéré.

Éviter le choc des cultures

Si le web social en entreprise semble paradoxal, il n’est probablement pas utopique. Une entreprise qui ferait les efforts d’adaptation nécessaires à l’implantation et au déploiement de son réseau social aurait plus de chances d’obtenir des résultats.

Sinon, il faudra attendre que la pression soit plus forte (voir billet Les cultures d’entreprise changeront (malgré elles) ).

***Série Nouveaux métiers: gestionnaire de communauté, directeur des réseaux, directeur de l’innovation.