Mur de notes stratégiques

Comment faire un plan de « découvrabilité » pour des résultats mesurables

« La grande absente de la plupart des initiatives numériques, c’est la stratégie. »
Photo: Kelly Sikkema via Unsplash

Depuis peu, en culture, on retrouve un volet « découvrabilité » dans la plupart des appels à projets. S’agit-il d’une application technologique, de techniques de référencement ou d’une campagne de promotion numérique?  L’absence d’explications concrètes et de description des compétences requises met les  demandeurs (ainsi que les bailleurs de fonds!) dans une situation où ils ne disposent pas des guides nécessaires pour savoir ce qu’il faut faire, ni quels résultats escompter.

Un  projet dans un projet

Assurer la repérabilité d’une nouvelle création ou d’une nouvelle offre est un projet à part entière, avec ses ressources, ses objectifs et ses réalisations. Il ne s’agit pas de mettre en commun ce que chacun aura produit de son côté, mais de produire des contributions s’alimentant les unes des autres. C’est pourquoi, dans nos velléités de transformation numérique, le travail en silo est un frein à la réussite de nos projets.

Les mots qui font des connexions

C’est l’information fournie à propos des choses qui est repérable — pas les choses en elles-mêmes. Cette distinction est extrêmement importante puisque c’est le choix des éléments descriptifs qui retient l’attention d’audiences cibles et qui permet aux moteurs de recherche de connecter des offres à des intentions et des profils d’utilisateurs.

Sous le couvert nébuleux de la découvrabilité, il existe en réalité des pratiques et des standards permettant de structurer l’information pour le Web afin d’en assurer la repérabilité, l’accessibilité et l’interopérabilité.

Google ne parle pas web sémantique

Représenter des connaissances avec les technologies du web sémantique (URI, RDF…) et structurer de l’information pour des moteurs de recherche sont des projets différents qui n’ont pas les mêmes finalités.

Si votre objectif est de faire découvrir votre offre culturelle en vous servant, entre autres, des moteurs de recherche pour générer des visites, des visionnements ou des achats, le web sémantique ne vous sera d’aucune utilité!

Google n’exploite que le langage de balisage Schema.org

Pas de « découvrabilité » sans stratégie

La grande lacune de la plupart des plans de découvrabilité est l’absence ou la faiblesse de la stratégie comment pousser les bons contenus aux bons publics, sur les bons canaux, pour atteindre des objectifs mesurables. Or, ce travail est essentiel à plusieurs titres:

1 – Connaître les publics et fixer des objectifs

À quels besoins et à quels publics votre offre est-elle susceptible de répondre? Les objectifs à atteindre doivent être déterminés en fonction des intérêts et comportements de ces publics cibles ainsi que de leurs possibles relations à l’offre.

2 – Différencier votre offre

Le vocabulaire Schema.org permet de fournir une description détaillée d’une offre culturelle. Google n’en utilise cependant que certains éléments. Baliser une offre de spectacle n’est pas suffisant pour permettre à celle-ci de se différencier de milliers d’autres offres. La connaissance des publics fournit les éléments d’information et le vocabulaire pouvant aider les moteurs de recherche à faire des connexions entre les intentions et profils des utilisateurs et les offres disponibles.

3 – Faire travailler des spécialistes ensemble

Les balises et le référencement par mots clés sont des outils complémentaires s’appuyant sur la stratégie de promotion. Accroître la découverte commence par la présentation de l’offre sur le site web . Ceci a pour but de faciliter le travail des moteurs de recherche et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur avec leur interfaces.

4 – Relier les acteurs de l’écosystème

Si un site web est absolument essentiel et stratégique, d’autres présences numériques contribuent au rayonnement d’une offre. Une bonne stratégie met donc à contribution les acteurs de l’écosystème en identifiant des points d’entrée (réseau social, vidéo, site partenaire, etc.) et en multipliant ainsi les parcours de découverte.

5 – Ne pas compter uniquement sur Google

En se contentant de produire des métadonnées sous forme de balises Schema.org, on se conforme aux modèles et directives qui répondent avant tout aux objectifs d’affaires d’un géant du numérique. Bien que le balisage d’offres pour les moteurs de recherche fasse partie des bonnes pratiques web, Google ne garantit aucun résultat (longue lecture, mais excellent billet).

6 – Mesurer l’atteinte des objectifs

Finalement, la découverte d’offres culturelles sur un moteur de recherche est difficilement mesurable. Elle dépend de plusieurs facteurs extrêmement variables, comme le profil, l’intention présumée par l’algorithme et les usages antérieurs de chaque utilisateur. Ce sont donc les objectifs et indicateurs de mesure ayant été déterminés dans le plan stratégique qui permettront d’évaluer la réussite de celui-ci.

Utiliser des métadonnées sans tomber dans le solutionnisme

Ce ne sont pas les métadonnées qui produisent des résultats, mais les moyens déterminés par la stratégie. Il faut donc proposer des initiatives plus marquantes pour la diffusion et l’appréciation de nos offres culturelles. Par exemple, renouveler l’expérience de recherche sur un site en présentant l’information sous forme de fiches, de façon similaire à Google, mais selon d’autres règles que la popularité et la similarité.

Il n’existe pas de recette. Chaque projet étant unique, il doit se différencier pour se démarquer, et ce grâce au choix des canaux, plateformes, mots, images et liens adressés aux bons publics.

Surtout, il ne faut pas se contenter d’appliquer les consignes de Google. On doit également chercher à comprendre l’interaction complexe des systèmes et identifier les éléments stratégiques que nous pouvons contrôler.

Enfin, nous ne pouvons pas encourager le milieu culturel à se conformer à un système dont nous ne comprenons pas le fonctionnement et dénoncer, dans le même temps, la domination et l’opacité des GAFAM. Cette contradiction en dit long sur les connaissances qu’il nous reste à acquérir…

3 réflexions sur « Comment faire un plan de « découvrabilité » pour des résultats mesurables »

  1. Merci Isabelle. Il faut revoir nos méthodes de travail et, spécifiquement, la façon de planifier et réaliser ensemble des projets pour le Web. Il faut également mieux s’équiper, intellectuellement, pour faire faire à un environnement numérique complexe. Ce sont des chantiers de transformation très concrets à initier pour développer une puissance d’action collective.

  2. Tu as raison. Je démarre un blogue par moi-même depuis quelques semaines, avec l’important apprentissage qui le sous-tend. Bien humblement. Précisément, entre autres, pour mieux m’équiper et y voir plus clair 🙂 Je te suis reconnaissante et je te suis tout court.

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