Se servir de supports électroniques pour vendre plus de publications imprimées est une mauvaise idée. Cette stratégie n’exploite pas les avantages spécifiques du numérique et ne tient pas compte du changement de comportement d’une partie grandissante des consommateurs.
Inclure les tablettes numériques dans votre stratégie de distribution (ou de visibilité par la diffusion) est une meilleure idée.
While this trend may ultimately curtail print editions, it also creates a new distribution method for those newspapers willing to move out of their comfort zone. Several large newspapers, including the WSJ, The New York TImes, and the London-based City A.M., are making that transition and have released iPad apps.
Et alors ?
Les habitudes des consommateurs évoluent plus rapidement que l’industrie des médias. N’oubliez pas vos utilisateurs actuels et potentiels lorsque vous élaborez votre stratégie de marché.
Cessez de tenter de reproduire ce que vous connaissez, vous n’êtes plus en territoire connu (les nouvelles technologies n’ont peut-être pas encore changé votre façon de voir les choses, nous ne sommes qu’au début d’une vague de changements). Comme bien d’autres, sortez de votre zone de confort en explorant de nouveaux usages.
Attention aux mirages : le modèle de distribution d’Apple n’est pas avantageux pour tous les éditeurs de contenu (iPad au secours des vieux modèles ?).
Le magazine Wired a demandé à quelques experts de l’industrie de la musique quel sera le plus important changement à survenir au cours des 10 prochaines années. Une perspective qui varie selon l’attachement au modèle traditionnel.
Attitude attentiste
Ne rien changer au modèle économique actuel et beaucoup attendre des grandes organisations (la plus grande part de budget des maisons de disque est allouée à la promotion traditionnelle et à l’organisation des tournées).
“ But will the meagre subscription and advertising cuts that bands and labels make be enough to sustain them? If not, who will take financial responsibility for developing and touring new artists? ” (Krissi Murison, Editor, NME)
Attitude proactive
Être à l’écoute des mutations qui affectent la création, la production, la promotion et la consommation de la musique et agir dans son champ d’expertise.
Diffusion
“ With no industry pushing manufactured hits on us, the only music bubbling up to public recognition will be the truly powerful or fascinating ” (Derek Sivers, fondateur de CD Baby, un distributeur indépendant)
Technologie
“ New forms of listening to music and creating music ” (Karlheinz Brandenburg, co créateur du format MP3)
Communautique
“/…/ continued shift from ownership of music to access to music. /…/ a new era of sharing, discovery and social connectivity around your music and friends. ” (Daniel Ek, PDG et fondateur de Spotify)
À la recherche d’un modèle économique (toujours élusif) pour les médias.
Billet publié sur TechCrunch à propos de la diffusion de magazines sur iPad. Mettre un prix sur un produit permet de réfléchir sur sa valeur réelle et perçue et sur le comportement des consommateurs.
Quelques éléments à considérer avant de se lancer dans une nouvelle entreprise de distribution de contenu sur iPad.
Les nouveaux supports mobiles (vraiment mobiles: des téléphones intelligents au iPad) transforment notre façon de consommer les médias (et les autres contenus).
Le contenu des médias est jetable (d’où la faible valeur perçue, par rapport à la musique, par exemple).
La valeur des magazines (et de certains journaux) tient à leur support (objet) et à leur présentation visuelle. Avantage que certains éditeurs de site web tentent de récupérer par l’intégration de technologies qui reproduisent l’expérience du feuilletage, son inclus.
La dématérialisation des contenus et leur usage unique (contenu informationnel) contribuent à la dévalorisation de leur valeur.
La plupart des consommateurs qui achètent la version imprimée d’un magazine, refusent de payer lorsque ce magazine est offert en ligne. Cette attitude est également courante chez les utilisateurs de iPad où la version numérique de certains magazines est tout aussi séduisante que la version papier. Nous attendons-nous à la gratuité des contenus qui sont en ligne ?
Ces mêmes consommateurs seront souvent prêts à débourser pour télécharger des applications sur leur iPad. Certains éditeurs ont ajusté leur modèle et vendent à présent l’application qui permet d’accéder à leur contenu en ligne (le modèle d’abonnement reporté sur l’usage de l’application). D’autres prévoient vendre leur contenu le biais d’une application spécifique à chaque numéro.
Chose certaine, les consommateurs ne s’attendent pas à payer cher pour accéder à la version dématérialisée d’un magazine, aussi attrayante soit-elle.
La révolution numérique a changé et changera encore nos habitudes de consommation des contenus informationnels.
Trois axes de développement pour les plateformes web des médias:
♦ Mobilité
♦ Personnalisation
♦ Participation
Deux tendances qui ont façonnées le nouveau comportement des consommateurs:
Réseau social = méta filtre
First, the advent of social media like social networking sites and blogs has helped the news become a social experience in fresh ways for consumers. People use their social networks and social networking technology to filter, assess, and react to news.
Mobilité = information en temps réel
Second, the ascent of mobile connectivity via smart phones has turned news gathering and news awareness into an anytime, anywhere affair for a segment of avid news watchers.
Première enquête de l’Observatoire de la culture et des communications du Québec.
Des résultats qui renversent certaines idées largement reçues dans l’industrie de la musique au sujet du piratage de contenu.
Confirmation du fossé générationnel: le PaP est très majoritairement pratiqué par les jeunes. Ce cie explique les chiffres de vente importants qu’obtiennent les produits qui attirent une clientèle plus traditionnelle.
Contrairement à ce qui est véhiculé par l’industrie de la musique, cette activité a peu d’impact sur le marché. Elle ne peut donc à elle seule être responsable de la chute des ventes chez les majors (aller voir du côté du modèle d’affaires et des nouveaux comportements des consommateurs peut-être ?).
Le PaP comble les lacunes du marché: l’essentiel des échanges porte sur des titres qui ne sont pas disponibles sur le marché. On peut considérer dans cet ensemble, les enregistrements québécois et internationaux qui ne sont pas soutenus et distribués par les réseaux commerciaux conventionnels.
Le iPad est-il une autre bouée de sauvetage à laquelle le tenants du contenu payant peuvent s’accrocher ?
Les industries du contenu qui nagent à contre courant des changements technologiques et sociaux, pensent-elles avoir trouvé le moyen de convaincre les internautes de payer pour accéder à du contenu ?
Dématérialisation et perte de contrôle
Il est difficile pour certains industriels d’accepter les effets de la dématérialisation du contenu. En effet, les œuvres littéraires, musicales, cinématographique et autres ne sont plus indissociables de leur support (livre, disque, pellicule, journal, etc.).
Solution miracle ?
Tel que mentionné antérieurement dans un de mes billets, Résistance au changement et solutions miracle, l’une des solutions la plus en vue est d’utiliser un support physique pour contrôler l’accès au contenu (cas du journal qui fournit une imprimante avec l’abonnement à son édition numérique).
Envieuse du Apps Store de l’iPhone et du Kindle d’Amazon, l’industrie des médias attend beaucoup des développements technologiques qui lui permettraient de maintenir son modèle d’affaires traditionnel, basé sur le contrôle de la distribution et de la relation avec les lecteurs.
Modèle avantageux pour qui ?
Le modèle économique basé sur le contrôle de l’accès au contenu par le biais d’une technologie de distribution (Apple/iTunes pour les iPod et iPad; Amazon pour le Kindle) peut cependant s’avérer beaucoup plus payant pour le propriétaire de la plateforme que pour le producteur de contenu.
De plus, le producteur met un intermédiaire entre lui et sa clientèle, alors que la relation et la proximité avec la clientèle sont essentiels au marketing social.
Web 2.0 , vraiment ?
Why iPad Is Actually a theyPad
Comme l’a si bien formulé un commentateur sur Twitter : iPad est un outil de consommation, pas un outil de production. Comme bien d’autres, un chroniqueur du New York Observer, fait remarquer qu’il s’agit plus d’un « theyPad » qu’un iPad, en démontrant la faiblesse de ses fonctionnalités participatives.
The iPad’s panoptical physical openness is also a step into a future where there is no longer the pretense of wise crowds. Rather, we are at the mercy of digital elites who impose their products and values on a crowd that is infinitely malleable and manipulable. Carrying our new tablets under our arm, able to use them to consume but not to create—to receive, but not to retort or dissent—we are all members of the new Consumertopia. It may be a flashy new wilderness, but it’s a wilderness nevertheless.
Un point de vue radical, mais qui expose cependant des ambitions de contrôle qu’on attribue plus souvent à Microsoft qu’à Apple.
Mais sommes-nous réellement passés d’une culture de consommation de contenus à une culture de création de contenus ?
Se priver de l’effet de réseau
Se limiter aux applications c’est délaisser les avantages de l’Internet: diversité, sérendipité, dissémination et de là, se priver de l’effet de réseau. À ce propos,voici un billet de Florian Sauvageau, publié sur le blogue qu’il tenait lors de la production du documentaire « Derrière la toile, le quatrième pouvoir » :
Je relis souvent des données ou des explications que j’ai déjà lues.On cite souvent les mêmes personnes. Mais je peux difficilement ne pas les lire, de crainte de perdre une explication qui me permettra de mieux comprendre l’ensemble de la crise profonde qui transforme le monde du journalisme ici comme ailleurs. Curieux paradoxe enfin, l’immense majorité des articles que je consulte sur Internet proviennent de journaux ou de magazines-papier,qui sont les meilleurs analystes de leur propre infortune.
Journaux et magazines – L’illusion du modèle iTunes
Les consommateurs préfèrent de plus en plus butiner parmi une offre de contenu variée et en croissance exponentielle sur le web plutôt que de limiter leurs sources d’information en s’abonnant. Le modèle de vente d’iTunes fait l’envie de plusieurs parmi l’industrie du contenu.
De jeunes analystes financiers ont délaissé Wall Street pour lancer un agrégateur de contenus donnant accès aux articles de plus de 650 magazines. Actuellement gratuit, l’accès à ce kiosque à journaux numérique, deviendra en partie payant (encore aucune information sur ce que sera cette partie à valeur ajoutée dite « premium »).
Contenu à usage unique
La comparaison avec iTunes s’arrête à la différence de comportement entre les consommateurs de musique et d’information: l’information est jetable après usage.
The comparison with iTunes may be apt in all but one way; purchasers of individual cuts or whole albums through the online music service usually intend more than one-time use; one wonders whether the same will hold true to individual magazine articles.
La croissance exponentielle des contenus sur le web, dont la vaste majorité est gratuite, a donné aux internautes un choix jusque là inégalé. Ils sont également des consommateurs beaucoup plus critiques et exigeants.
La loyauté des abonnés ne s’obtiendra qu’au prix de réels efforts pour offrir un contenu unique et une expérience client de grande qualité.
Laisser l’avantage aux agrégateurs de contenu
Le modèle de vente unitaires d’iTunes est beaucoup plus payant pour le propriétaire de la plateforme (Apple) que pour les maisons de disque. Sans parler de la perte de contrôle de la relation avec la clientèle dans un contexte marketing où le social prend toute sa valeur.
Nos pratiques culturelles sont en profonde mutation alors les médias sont entrés dans leur 3e âge (dématérialisation des contenus, généralisation des pratiques d’amateur).
Enquête du Ministère de la Culture (France) sur les pratiques culturelles, effectuée en 2008. Jean-Michel Salaün attire notre attention sur un des tableaux du rapport, ainsi que sur les constats d’experts en communication. Ce tableau illustre les différences socio-démographiques entre les consommateurs de contenu télévisuel et de contenu web.
Jean-Michel Salaün, directeur de l’École de bibliothéconomie et des sciences de l’information (Université de Montréal) est aussi un passionné de l’évolution de l’écosystème de l’information. Son cours sur l’économie du document est indispensable pour aborder les problématiques des journaux.
