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Twitter, mots-clics et démocratie à La Sphère (entrevue)

Josée Plamondon au micro de La Sphère
© Radio-Canada / Philippe Couture

Qu’est-ce que le conflit étudiant peut nous apprendre sur l’engagement civique et les réseaux sociaux ?

Lors de cette entrevue* donnée aujourd’hui à l’émission La Sphère, sur Radio-Canada, l’animateur Matthieu Dugal m’interroge sur la question de Twitter, des mots-clics et de la démocratie dans le contexte  de la conférence que Claude Théoret (Nexalogy) et moi espérons donner en mars prochain, à South By SouthWest (SXSW).

      Écoutez l'entrevue à Radio-Canada - La Sphère :

Ou bien télécharger le fichier mp3.

Startup Festival : carte des interactions et pistes narratives

En facilitant le repérage de connections entre des sujets et des acteurs, l’analyse des conversations sur les médias sociaux permet de raconter des histoires.

La deuxième édition du Startup Festival (informations plus détaillées dans la version anglaise du site) avait lieu les 11, 12 et 13 juillet derniers, au bout du quai Alexandra. J’utilisais jusqu’à présent la technologie de Nexalogy pour filtrer et analyser les contenus et les interactions sur les réseaux sociaux.  Dès la fin de la première journée de conférences, la carte des interactions m’a permis de repérer les éléments d’une histoire à raconter.

Parler de startups et d’opportunités au festival des startups de Montréal

StartupFest sur Twitter_Interaction_Comptes les plus actifs
Startupfest sur Twitter - Carte des interactions (comptes les plus actifs) Les comptes du Festival sont au centre des interactions. Plus les autres comptes sont près de ces derniers, plus ils sont en interaction avec eux.

Plusieurs femmes ont participé à cet évènement. C’était remarquable car les technologies de l’Internet attirent relativement peu de femmes. Vers la fin de la première journée de conférence, la carte des interactions a révélé la présence active de plusieurs participantes dans l’espace numérique des conversations. Qu’elles développent des applications ou des contacts d’affaires, ces entrepreneures font tranquillement leur chemin dans un univers bien différent de celui des entreprises de l’ère industrielle.

Potentiel narratif: 6 femmes, 6 histoires d’entrepreneures

@christinerenaud
Fondatrice de E-180, une plateforme qui permet de faire connaître et partager votre expertise ou votre savoir-faire en rencontrant des gens qui ont les mêmes affinités.

@JessicaLChalk
Entrepreneure de l’Ontario, responsable au développement des affaires pour I Think Security qui offres des services et des solutions de protection des données.

@misskavita
Kavita Ajwani, née à Montréal et a vécu en Thaïlande et en Inde avant de revenir démarrer une startup, Taskhire.com, qui permet de trouver en ligne de l’aide pour effectuer diverses tâches et travaux.

@MorganeSuel
Étudiante en anthropologie médicale, originaire de la Silicon Valley (ce qui explique sa passion pour les startups) et animatrice de la communauté du Startup Festival.

@sarahQB
Sarah Queen Browning, diplômée de Stanford et co-fondatrice de Panafold, une startup qui développe des interfaces et des applications mobiles pour faciliter l’acquisition de connaissances.

@SuzanneMGrant
Entrepreneure d’Ottawa qui contribue à la croissance d’un écosystème pour les startups du monde arabe. Elle publie le blogue ArabStarts.

Les contenus échangés par ces participantes, ainsi que leur profil et leurs traces sur le web recèlent un potentiel narratif, une perspective différente sur l’univers des startups.

Analyse des médias sociaux : aller au-delà des évidences

Je réponds ici aux questions qu’un lecteur a formulées en commentaire de mon précédent billet.  Je le remercie d’avoir pris la peine de s’exprimer et de m’obliger à préciser mes constats.

Machine à écouter les conversations
Machine à écouter les conversations

Mais globalement est-ce que cela modifie les conclusions ? Même intuitivement, ou en analysant rapidement mon fil d’actualité Twitter, j’aurais dit que la grande majorité des commentaires sur Twitter sont pro-étudiants.

Je ne suis pas intéressée aux conclusions de cette étude, mais uniquement à la démarche employée. Une telle étude peut être d’une grande utilité pour les médias ou les organisations qui désirent se positionner dans ce débat.  Cependant, la démarche doit être rigoureuse et l’analyse doit aller au-delà de ce que l’on peut déjà percevoir par la simple lecture des flux sur Twitter. On peut toujours remettre en question ou discréditer une étude dont la méthodologie n’est pas rigoureuse. J’ai pour preuve, la controverse qu’ont suscité les sondages récemment publiés à propos de la loi 78.

Par ailleurs, si la plupart des échanges semble prendre une couleur particulière, c’est probablement parce qu’il y a des acteurs plus déterminés, plus présents et qui maîtrisent les outils du web social. Ceci dit, bien des échanges sur qui ne sont pas marqués par des mots clic comme #manifencours, auront échappé à cette analyse.

Le constat de cette étude ne fait que renforcer la perception de polarisation, ce qui apporte peu aux organisations et individus qui souhaiteraient passer un message divergeant. Elle aurait pu relever les groupes qui ont des échanges démontrant des positions plus nuancées. Ce sont ces groupes qu’il faudrait cibler avec des contenus ayant une valeur informationnelle et non ceux qui n’échangent que des opinions, sans aucun ouverture à la discussion.

Un des objectifs de l’analyse des échanges sur les médias sociaux est le choix des conversations parmi lesquelles se positionner en diffusant de l’information utile.

Mais, même si je ne suis pas sûr de ce qu’ils voulaient dire exactement dans leur conclusion, je pense qu’il n’y avait pas de réelle stratégie. Il y avait des tactiques brillamment menées, des opportunités rapidement exploitées, de la coordination extrême, une capacité à gérer le chaos, etc. Je ne sais pas si on peut parler de stratégie et peut-être, que d’une certaine façon, la stratégie est morte (On dirait un mauvais titre de Wired ; )

Je ne crois pas que la stratégie soit morte, elle est simplement réinventée dans le contexte numérique (bottom up plutôt que top down). Les médias sociaux sont désormais un élément incontournable de l’écosystème de l’information. Savoir les utiliser est stratégique et beaucoup plus efficace qu’une page de publicité payée dans les journaux.

je ne comprend pas ton point sur la police…

Concernant le Service de police de la Ville de Montréal, cette étude a remarqué sa présence. Il n’était pas nécessaire d’employer une application de recherche pour se rendre compte de la fréquence de l’acronyme spvm dans le flux #manifencours (et même hors du flux) pendant les heures d’activité du compte Twitter du SPVM (et, également, hors de ses heures d’activité). Ce qui est remarquable, c’est que ce compte est au centre des conversations et qu’il constitue un exemple de maîtrise des médias sociaux (voir mon précédent billet). Contrairement au gouvernement du Québec, le service de police a compris le changement socio-culturel en cours avec le numérique et s’est rapidement fait conseiller (d’excellente façon, d’ailleurs). Bien des marques qui sont établies depuis quelques années sur les médias sociaux ne lui arrivent pas à la cheville pour sa réactivité, son professionnalisme et la valeur de l’information échangée.

Mise à jour (9 juin 2012)

Melissa Carroll anime le compte du SPVM depuis novembre 2011 et est une autodidacte des médias sociaux. Voir cette entrevue réalisée par Marie-Annick Boisvert : Portrait de gestionnaire de communauté : Melissa Carroll.

 

Crise étudiante : analyse ou interprétation ?

Que penser de cette analyse repérée et tweetée par Bruno Guglielminetti et reprise aujourd’hui par Mario Roy dans un blogue de La Presse ?

Il s’agit d’une analyse de plus de 700 000 messages échangés sur les médias sociaux effectuée avec des applications d’analyse statistique et sémantique (Radian6, Cirilab, Tweettronics).

Passons sur le ton employé et le choix des termes qui participent à l’émotivité de l’évènement et diluent la neutralité de l’analyse. Passons également sur le fait que l’analyse purement sémantique peut introduire un biais (choix des termes, statistiques de popularité) et que le mélange de l’anglais et du français peut créer des enjeux de signification (marge d’erreur de 12%).

Certains éléments de cette analyse se rapprochent plutôt d’une interprétation large des informations recueillies.

Présumés étudiants, levez-vous !

Cette étude porte-t-elle uniquement sur les conversations des étudiants ? Si oui, comment leurs messages ont-ils été isolés dans le lot des conversations ? Comment les carrés rouges, verts et blancs ont-ils été identifiés ? Et ceux dont la position n’est pas tranchée (il y en a) ?

Mais que fait la police ?

Le service de police est ici, un sujet; sa position d’acteur au centre des conversations est absente.

Qui est un journaliste ?

The Quebec student conflict and the social media

Des blogueurs et personnalités sont inclus dans la catégorie journalistes (@danyturcotte, @michelleblanc); ces derniers sont des commentateurs; il est tout naturel qu’ils expriment leurs opinions.

Le Devoir a pris soin de mettre entre guillemets le message affiché sur une bannière durant une manifestation. Attention également aux citations de personnalités politiques et aux extraits d’articles de journaux.

Différence culturelle

« Student associations : no social network strategy ». « Individualists – No organizational expertise or will. »

Comment en est-on arrivé à cette conclusion ? Par comparaison avec des stratégies de communication sur des médias traditionnels ?  Au contraire, le mouvement étudiant donne une leçon aux experts marketing. C’est Forbes qui l’affirme.

Humains, après tout

De nombreuses technologies d’analyse existent sur le marché et chacune a ses forces et faiblesses. C’est cependant la rigueur de la démarche des spécialistes qui effectuent l’analyse et l’interprétation des données qui soulève le doute sur les résultats d’une analyse.

 

 

Crise étudiante : choisir ses conversations sur les médias sociaux

Un récent billet de Michelle Blanc a attiré mon attention parce qu’il fait référence à l’outil d’analyse des conversations sur les médias sociaux développé par Nexalogie. Je travaille avec l’interface de recherche qui permet de générer le rapport analytique des conversations sur Twitter à propos de la crise étudiante (http://hausse-fr.nexalive.com/)

Crise étudiante - Carte lexicale des conversations en français, sur Twitter - Nexalogie
Crise étudiante - Carte lexicale des conversations, en français, sur Twitter, 2 juin 2012 (Nexalogie)

Je ne m’étendrai pas sur ce qui fait qu’un contenu est de gauche ou de droite et qui peut être perçu comme intolérant par les tenants d’une opinion adverse. Je ne partage pas toutes les opinions de Michelle, mais je respecte son expérience des médias sociaux.

Je reviens plutôt sur deux éléments du billet qui sont en rapport avec l’outil d’analyse .

Les messages principalement véhiculés étaient ceux des médias traditionnels

Ce sont les utilisateurs qui deviennent les relayeurs de l’information produite par les médias et qui jouent un rôle important dans cette crise. Ces utilisateurs engagés ne sont pas de simples porte-voix; ils ne se contentent pas de retweeter les contenus des médias, ils les commentent. Dans le flux analysé, les contenus des médias qui sont les plus retweetés sont le plus souvent accompagnés de commentaires négatifs. Les médias sociaux amplifient l’expression du sarcasme et de la dérision envers les gouvernants et les personnalités qui prennent position (ou sont perçues comme telles) en faveur de ce dernier.

Finalement, si on transpose ces différentes données au Québec, on peut comprendre pourquoi, en partie, Twitter en particulier, Facebook et les autres médias sociaux sont maintenant devenus un champ de mines pour ceux « oseraient » exprimer une opinion divergente de la gauche casserole…

Je ne crois pas que les médias sociaux soient des champs de mines. Certains savent se positionner dans les conversations pour faire entendre leur message.

L’illustration ci-dessous est la carte des interactions entre les comptes sur Twitter qui est issue du même flux mentionné précédemment. Le gros point rouge, au centre de la nébuleuse, est le compte du Service de police de la ville de Montréal (@spvm). Tous les soirs, au cours des manifestations, ce compte est au centre des conversations. Contrairement au gouvernement, le SPVM n’est pas qu’un sujet de discussion, il est un acteur. Le compte @spvm n’interagit qu’avec des individus dont l’activité sur Twitter fait preuve de mesure, évitant ainsi toute confrontation. Ses messages, contenant de l’ information plutôt que des opinions, sont abondamment suivis, relayés et commentés, tant par ses supporteurs que ses détracteurs.

Carte des interactions - Nexalogie
Crise étudiante - Carte des interactions (comptes Twitter) - Nexalogie

Une organisation ou un individu qui souhaite exprimer une opinion divergente sur les médias sociaux ne doit pas s’en priver. Une analyse fine des conversations permet de repérer l’expression d’opinions nuancées et d’identifier des relayeurs d’information. Il devient alors possible de diffuser un message en s’inscrivant dans une logique de discussion pour peu qu’on ait de l’information à partager.

Modéliser les relations pour socialiser le marketing

Les marques qui investissent de plus en plus de leur budget marketing sur les réseaux sociaux sont-elles devenues plus sociales ? La dimension sociale du marketing, autre que la simple fonctionnalité du « like », échappe encore aux stratèges du marketing.

Publication de la loi sur l'attraction universelle (Isaac Newton, 1687)
Loi sur l'attraction universelle : application des lois mathématiques aux phénomènes naturels

Relation = émotion : le maillon faible du marketing social

Sur le blogue de la Harvard Business Review, un billet qui contient des pistes de réflexion pour ceux qui s’intéressent à la dimension réellement sociale (patterns d’interactions) du commerce qu’il soit numérique ou brique-et-mortier.

Relationships aren’t rational, but emotional. They certainly aren’t predictable. (Try applying the marketing funnel to your love life and see how it goes. If you date 20 people, in 2.5 years will you end up with 0.7 kids?) In fact, marketing in the social era does start to look a lot like falling in love, following an arc of romance, struggle, stability, and commitment. As anyone who’s ever been in love can attest, it’s not a linear path.

Le modèle d’information du marketing traditionnel (linéaire, unidirectionnel et centré sur un objectif transactionnel) ne correspond pas au modèle social.

Nos rapports sociaux, nos choix et nos réactions sont empreints d’émotions (plus ou moins exprimées). Une dimension peu explorée, et pourtant essentielle, du marketing social. Une dimension qui échappe (encore) aux algorithmes des moteurs de recherche.

Passages: Contenus, plateformes et groupes

What Marketers Can Learn from Consumers’ Sharing Habits – eMarketer

Contextualiser la publicité ou prendre le pouls d’une certaine catégorie d’audience.

At The One Club’s Creative unConference in May, Paul Adams, global brand experience manager at Facebook, said that the average person has four different friend or influence groups. Each has an average of 10 people and they are based around life stages, experiences or hobbies.

Les courriels sont encore les meilleurs canaux de communication (à sens unique) entre marques et consommateurs. Cependant, la capacité d’analyser des patterns suivants constituera une valeur essentielle du marketing de l’ère numérique :

  • le contenu;
  • la façon dont on le partage : la plateforme;
  • avec qui on le partage le contenu: le groupe.

Il serait intéressant de superposer les couches d’information (données, métadonnées, sémantique) afin de visualiser les patterns.

 

 

 

Passages : Media after the site « BuzzMachine

Media after the site « BuzzMachine

La prochaine évolution des médias: après la page, après le site: le flux. Piste pour un modèle économique basé sur le processus (comment est traitée et diffusée l’information) et non sur le produit lui-même.

Media must insinuate itself into our streams.

Intéressante perspective: ce ne sont plus les utilisateurs qui cherchent l’information, c’est la nouvelle qui trouve le lecteur.

  • Très important: le concept d’identité pour un service axé sur l’hyperpersonnalisation.
  • Important également: la priorité (Jarvis fait référence à Clay Shirky: algorithmic authority).

Le web 3.0 est-il le web sémantique ?

Après le web des données, aurons-nous bientôt le web du sens ? Une question de temps qui n’est pas si simple. Plusieurs gros joueurs se sont déjà lancés dans la course, en ce qui concerne les différentes technologies. Peu importe le nom de la prochaine vague, le web sémantique intéresse les publicitaires qui osnt réellement branchés.

Le web sémantique: une opportunité pour la publicité en ligne

Des opportunités pour les publicitaires, alors que même si la publicité en ligne gagne progressivement la faveur des annonceurs, ces derniers paient moins cher le CPM, surtout pour le simple affichage de bannière (rapport de Mary Meeker pour Morgan Stanley).

Un article dans Advertising Age relève les opportunités du web sémantique pour les publicitaires qui savent tirer parti des nouveaux usages du web:

Affichage contextuel

Afficher une publicité en fonction de mots clés permet de cibler les utilisateurs, mais mettre ces mots dans le contexte sémantique de l’utilisateur évite d’afficher n’importe quoi. Il suffit de jeter un coup d’oeil aux publicités Adsense de Google dans Gmail pour constater les étranges associations et les coups d’épée dans l’eau.

Mesure des médias sociaux

Les indicateurs de base (visites, pages vues, durée, etc.) ne donnent aucune information sur la qualité de l’audience et sur la teneur des conversations. L’émotion tient une place centrale dans les stratégies de marque. L’analyse sémantique permettrait aux publicitaires (et aux autres professionnels des communications) de mesurer la loyauté des utilisateurs (si enthousiasme = loyauté).

Sites Internet: davantage de positionnement et de mesure

La conception d’un site Internet ne peut plus être limitée au déploiement d’un assemblage technologique alors que les enjeux de positionnement et de marketing occupent davantage d’espace:

Amélioration continue des moteurs de recherche (Google en tête) visant la pertinence et la personnalisation des résultats de recherche.

Multiplication des contenus (conférences, sites et blogues spécialisés) ayant trait à la dimension marketing d’une présence sur Internet.

Apparition des buzz words (optimisation, page rank, anlaytics, etc.) sur les sites de fournisseurs de services de développement web.

Apparition, dans des appels d’offres, d’exigences liées à l’optimisation et à la mesure pour la conception de sites Internet. Demandes reflétant parfois que les demandeurs ne maitrisent pas encore le sujet (ou l’expertise très nouvellement acquise de leurs conseillers).

Recherche et le développement des applications vers le web sémantique. L’adoption de principes d’optimisation des contenus web y contribue.

Monétisation des réseaux sociaux qui a mis le projecteur sur la cybermétrie (mesure de la fréquentation et de l’usage des contenus web) et sur les stratégies de positionnement.

Évolution du marketing en ligne avec les techniques de positionnement web (optimisation de contenu, programmes d’affiliation, enchères de mots clés, etc.)

Propositions grandissante d’outils gratuits d’analyse et de mesure du positionnement (ex.: recherche de mots clés) et de services d’évaluation de sites et de conseils (payants).

Technologies de production et de gestion de contenu: les outils de blogues et la plupart des applications développées en code ouvert tiennent compte des principes de positionnement. Les grandes plateformes commerciales songent à s’y mettre.

Acquisitions récentes de sociétés spécialisées en techniques de marketing web : Optimost, par Interwoven (gestion de contenus), Memetrics et Maximine, par Accenture,

Et, finalement, les commanditaires de projets web pour qui le web n’est plus une dépense, mais un investissement et qui attendent alors des résultats.

Il y aura encore des clients et des fournisseurs pour qui la conception de sites se limite à l’énonciation de spécifications fonctionnelles (incluant la demande de web 2.0), mais les experts en optimisation de contenu web et en cybermétrie peuvent se réjouir des perspectives de développement.