SÉRENDIPITÉ

La désintermédiation, un des grands vecteurs de changement des modèles d’affaires, marque l’industrie de la publicité, et plus particulièrement, les réseaux publicitaires.

Deux récents articles repêchés via Twitter:

Ad Progress: Liberal sites plan an ad network without the middleman (Nieman Journalism Lab) De petites publications, certains parmi elles ayant néanmoins une grande notoriété (Mother Jones, The Nation)  se regroupent pour lancer leur propre réseaux de vente de publicité web.

A $65 Billion Advertising Shift? (Forbes) Une étude prévoit que 65 milliards de dollars fuieront canaux de publicité traditionnels. Les entreprises feront leur publicité à partir de leur propre site et exploiteront davantage les outils de marketing web.

L’information qui est produite par les professionnels (journalistes) et diffusée par des entreprises (journaux) est un des enjeux les plus intéressants de la crise des médias (devenue expression courante). Peu importe le médium et les modèles d’affaires et de revenu du contenant, il faut à présent compter avec les lecteurs et le contenu devient alors beaucoup plus important qu’il ne l’a jamais été.

La publicité n’a plus besoin des médias

Mitch Joel, expert en marketing numérique, cite une sélection de très récentes constatations publiées à propos des médias. L’essor de la publicité en ligne, la diversité de ses manifestations possibles et  et les avantages inégalés du web en termes de ciblage et de mesure d’audience rendent beaucoup moins attrayante l’utilisation des supports médias.

Et cela est plus particulièrement remarquable dans l’industrie des journaux et magazines.

Le modèle d’affaires des journaux repose sur les revenus de la publicité. La production de contenus informationnels sert à attirer une audience qui justifie les tarifs proposés aux annonceurs. Jusqu’à présent, les médias traditionnels étaient les supports publicitaires incontournables.

Avec le web, la publicité a trouvé des moyens beaucoup efficaces de réaliser ses objectifs (rejoindre un marché spécifique, mesurer ses résultats et réagir rapidement). D’abord, sur le modèle traditionnel, par l’intermédiaire des plateformes numériques des médias, puis sans intermédiaire, en lien direct avec leurs marchés, grâce aux réseaux sociaux.

Les médias n’ont plus d’autre choix que celui de se réinventer

Si les journaux sont peu à peu délaissés par les annonceurs, ils devront enfin se recentrer sur leur audience et tenter de leur offrir des produits d’information qui sauront la retenir et la fidéliser. Les journaux devront s’en remettre aux journalistes pour produire une information différente de la production industrielle : enquête, analyse, historique, liens pertinents, outils de visualisation de données, etc.

Nous avons besoin des journalistes

Dans sa lettre ouverte aux journalistes, Peggy Holman (éditrice du livre The Change Handbook et contributrice du groupe de discussion Journalism that matters), la crise de confiance des lecteurs envers les journalistes (et les journaux qui les emploient).

If I – and others -believe that, why do so many of us seem hostile to the press? Because we feel betrayed. Where were you when we needed you? Where were your warnings about the state of the economy? About the lies of weapons of mass destruction? About the many stories closer to home that affect our lives and well-being? Did you miss the clues yourself? Did you know and not help us hear your messages? How could you let us down?

Et pourtant, comme Mme Holman le dit si bien,  nous avons besoin des professionnels de l’information pour cette tâche immense et essentielle de repérer des évènements et des faits, de les partager avec nous et de nous faire participer aux discussions sur ces sujets d’actualité.

I want your partnership to navigate these confusing times. You don’t need to guide me or be my gatekeeper. The fence is gone. I have the means to speak for myself. And if that makes you fear for your relevance, your ability to bridge the technical divide or the enduring values of journalism, know that we can help each other. I want you by my side – your skills, values, and all – as we, together, travel through this challenging time. Let us re-negotiate our commitments to each other.

Quelle valeur ajoutée apportez-vous?

Comme le rapporte Jeff Jarvis, une sommité du domaine du journalisme et des médias,  dans son billet Journalists, where do add value? , il ne sera plus possible de se contenter de rediffuser une information ou d’insérer un lien vers sa source.

Whether you’re a blogger or a new form of news organization, you’re going to have to ask with every move whether it will add value to the news ecosystem. If it doesn’t, you shouldn’t do it.

Peu importe le médium et le format, nous attendons des journalistes plus que la copie d’un communiqué d’entreprise ou le compte rendu d’un évènement. Alors que le web permet à chacun d’entrer en conversation avec d’autres, nous attendons aussi de pouvoir échanger avec les journalistes. Cependant, il semble que ce face à face en dérange ou en  insécurise plusieurs.

Communication bidirectionnelle

Comme le relève justement Emmanuelle Garneau-Gamache, spécialiste en marketing et en journalisme, on se préoccupait peu des lecteurs (ou consommateurs):

Dans cette histoire, on dirait que tout le monde ( journalistes / annonceurs / media ) s’arqueboute sur de vieux réflexes. Sans jamais prendre en considération l’essentiel: et le consommateur lui, il trouve ça comment ?

Ces consommateurs (d’information, comme de toute autre chose) ont acquis, grâce au Web, des rôles clés dans l’écosystème des médias. La communication n’est plus unidirectionnelle, mais bidirectionnelle.

Très intéressante analyse de Frédéric Filloux du modèle d’affaires sur Internet, basé sur la publicité. Son billet, Advertising: real change must happen, examine les statistiques récentes des revenus publicitaires et met en évidence la domination de Google, le maître d’oeuvre d’un système très profitable (search ad, publicité contextuelle, surtout avec AdWords, achat de mots clés à l’encan).

L’hypermédiation: le règne des intermédiaires sur le Web

En 2000, Nicholas Carr avait publié dans Harvard Business Review, un article sous la thématique The Future of Commerce: Hypermediation: Commerce as Clickstream

Transactions over the Web, even very small ones, routinely involve all sorts of intermediaries, not just the familiar wholesalers and retailers, but content providers, affiliate sites, search engines, portals, Internet service providers, software makers, and many other entities that haven’t even been named yet. And it’s these middlemen that are positioned to capture most of the profits./…/

/…/the emerging economic structure of e-commerce: the profits lie in intermediate transactions, not in the final sale of a good.

Pour Carr, il était alors évident que deux types d’intermédiaires se partageraient la plus grosse part des revenus publicitaires sur le Web:

• Les sites de contenu spécialisé qui occupent une niche (effet longue traîne).
• Les entreprises dites, d’infrastructure comme les moteurs de recherche, serveurs publicitaires et réseaux d’affiliation, pour qui l’échelle et, surtout, l’innovation technologique jouent un rôle primordial.

The Web didn’t kill mediators. It made them stronger.

Pour Carr, en 2009, c’est l’hypermédiation qui est une menace pour les producteurs de contenu, plus spécifiquement, les éditeurs de journaux et de magazine. L’offre médiatique dépasse la demande.Il faut donc réduire la production, sinon les producteurs eux-mêmes.

Le coupable est, entre autres, la syndication de contenu. Celle-ci ne devrait pas être autorisée ailleurs que sur papier.

/…/it requires news organizations to begin to impose controls on their content. By that, I don’t mean preventing bloggers from posting fair-use snippets of articles. I mean curbing the rampant syndication, authorized or not, of full-text articles. Syndication makes sense when articles remain on the paper they were printed on. It doesn’t make sense when articles float freely across the global web. (Take note, AP.)

Google profite de l’hypermédiation

Frédéric Filloux, soulève le déséquilibre marqué des parts de bénéfices entre Google et ses partenaires (sites de contenus, médias).

But this strong performance comes with declining prices and a growing imbalance in Google’s favor, at the expense of its partners (i.e. media sites)./…/ You get it: media are getting less and less advertising dollars and euros from Google.

As many say, perhaps without realizing it, without intent, see the company’s Don’t Be Evil motto, Google is killing the golden goose as it preserves its fat (38%) operating margin. For many websites, especially small ones, working with The search engine becomes less attractive.

Ceci ajouté à cela:

• Vélléités de contrôle de certains groupes de producteurs de contenu, comme l’Associated Press, commentaire de Jeff Jarvis: 1. Solve journalism’s data problem. 2. Kill the AP. 3. Invest in the next market.
• Entrée d’un géant des télécommunications dans la distribution de nouvelles (Philippe Couve, dans l’Atelier des médias: Projet d’Orange pour concurrencer Google News).

Ce qui laisse entrevoir de possibles changements des modèles d’affaires.

La tempête frappe et c’est le début de l’hécatombe. The Perfect Storm (référence à un des thèmes discutés aux états généraux de la presse, en France, il y a quelques semaines).

Le New York Times hypothèque son siège social

Les perspectives n’étaient déjà pas très roses pour le New York Times, malgré des initiatives web, la grosse machine (et ses rotatives) continue de drainer ses ressources et de perdre du lectorat. Le célèbre journal hypothèque sa part de l’immeuble de 52 étages, oeuvre de l’architecte Renzo Piano, terminé l’an dernier.

Deux marges de crédit de 400 millions de dollars surchargées, des coûts d’opérations toujours aussi lourds et, surtout, des revenus publicitaires qui déclinent continuellement. Ceux-ci sont en grande partie composés des petites annonces que la clientèle, même parmi les plus conservateurs, délaisse pour les plateformes web spécialisées. Les grands annonceurs, qui composent l’autre partie des revenus publicitaires, sont devenus plus frileux ou vivent des difficultés  financières (automobile, finance).

Les annonceurs se sont tournés vers la publicité en ligne, mais celle-ci rapporte moins, la concurrence est forte et l’attention des lecteurs de plus en plus fragmentée et volatile.

Le groupe de presse Tribune Co. dépose son bilan

Le groupe Tribune, un des plus gros joueurs, propriétaire, entre autres, du Los Angeles Times et du Chicago Tribune, jette la serviette. Trop de dettes, chute de ses revenus publicitaires lors du 3e trimestre.

Sombre prévisions pour les médias qui dépendent de la pub

La presse sera la plus touchée des médias. Le New York Times rapporte le sujet chaud de la conférence annuelle sur les médias, pilotée par UBS (n’est ce pas le même groupe qui était en mauvaise posture financière ? Quand on se compare, on se console) fait sortir les prévisions des analystes.

Les chiffres sont désolants:

Spending for ads in newspapers next year will decline « by another 10 to 15 percent » from 2008, the Carat report said, as categories like real estate, retail and classified « all may see their newspaper spending drop by double digits. »(même source que précédemment).

…mais c’était à prévoir. Les observateurs des médias ont, depuis plusieurs années, soulignés l’urgence du renouvellement du modèle d’affaires et de la pratique du métier de journalisme.

As a result, Mr. Smith forecast a « cultural shift » in the newspaper industry, as local and regional papers adjust from 30 percent profit margins to 10 percent margins – « forever. »(idem)

Modèle d’affaires web pur

Le Huffington Post, reçoit un financement de 25 millions de dollars. Évaluée à 100 millions de dollars, la petite entreprises (46 employés) repose sur le journalisme de liens (link journalism) et les enquêtes. Elle n’a pas de dettes.  Le Post a débuté une version locale pour Chicago.

Autre modèle à l’essai: le financement par le public ou l’audience (crowfunding), expliqué de façon amusante par Alain Giraudo dans son blogue Chienecrase (ha ha) dédié aux médias et à la pratique du journalisme. Le cas Spot.us:

Bref des gens qui ont de l’imagination, il y en a. David Cohn par exemple. Voilà son idée: le journalisme est un process, pas un produit (tout le monde est d’accord?), mais ce process est consommateur de temps, le temps c’est de l’argent, donc il faut payer ceux qui réalisent ce process professionnellement (et jusque là tout le monde devrait encore être d’accord!). Or le journalisme est désormais participatif (là bien sûr j’entends des dents qui commencent à grincer) si bien qu’une façon de réaliser cette participation serait de donner la possibilité au public (on peut aussi dire les lecteurs potentiels) de financer la recherche et le traitement des informations qu’ils ont envie de lire. Et David Cohn de préciser que ce type de journalisme, catalogué comme « civique », n’a pas besoin de faire 30% de marges bénéficiaires.

Le modèle payant n’est pas mort

Dans Monday Note (point de vue de professionnels français de la presse, en fonction à l’étranger), un billet sur la résurgence du modèle payant.

Après le web des données, aurons-nous bientôt le web du sens ? Une question de temps qui n’est pas si simple. Plusieurs gros joueurs se sont déjà lancés dans la course, en ce qui concerne les différentes technologies. Peu importe le nom de la prochaine vague, le web sémantique intéresse les publicitaires qui osnt réellement branchés.

Le web sémantique: une opportunité pour la publicité en ligne

Des opportunités pour les publicitaires, alors que même si la publicité en ligne gagne progressivement la faveur des annonceurs, ces derniers paient moins cher le CPM, surtout pour le simple affichage de bannière (rapport de Mary Meeker pour Morgan Stanley).

Un article dans Advertising Age relève les opportunités du web sémantique pour les publicitaires qui savent tirer parti des nouveaux usages du web:

Affichage contextuel

Afficher une publicité en fonction de mots clés permet de cibler les utilisateurs, mais mettre ces mots dans le contexte sémantique de l’utilisateur évite d’afficher n’importe quoi. Il suffit de jeter un coup d’oeil aux publicités Adsense de Google dans Gmail pour constater les étranges associations et les coups d’épée dans l’eau.

Mesure des médias sociaux

Les indicateurs de base (visites, pages vues, durée, etc.) ne donnent aucune information sur la qualité de l’audience et sur la teneur des conversations. L’émotion tient une place centrale dans les stratégies de marque. L’analyse sémantique permettrait aux publicitaires (et aux autres professionnels des communications) de mesurer la loyauté des utilisateurs (si enthousiasme = loyauté).

Les problèmes auxquels fait face la presse (ceci inclut les magazines) mondiale sont analysés dans le rapport The Perfect Storm publié par Éric Scherer, directeur, analyse stratégique, à l’Agence France Presse, dans le cadre des États généraux de la presse (France).

Ces constatations du mileu de la presse française s’ajoutent à celles émises plus tôt cette années lors des différentes rencontres de l’industrie.

Déclin du display ad

Baisse des revenus publicitaires en ligne (et non plus uniquement des revenus sur papier). Ceci, dû en partie, à la baisse du CPM (coût par mille impressions ou pages vues) et au succès de la publicité contextuelle à la recherche (search ad) sur le simple affichage publcitaire (display ad).

Ceci est corroboré par la publication de l’étude annuelle de Morgan Stanley sur les tendances du Web.

Suprématie de Google

Google poursuit sa domination écrasante du marché publicitaire en ligne. Le taux de commission de Google sur AdWords et AdSense est de 70%.

Insuffisante maîtrise du Web

10 fois moins bien référencé que leurs concurrents « purs Web », alors que leur contenu en ligne est, de loin, beaucoup plus volumineux.

Deux crises

Remise en cause des modèles actuels de la presse. Deux crises :conjoncture (économie) et mutation structurelle (La presse est à la fois touchée par le changement qu’apporte Internet et acteur du changement). Bruno Patino (Directeur, France Culture), États généraux de la presse écrite, Pôle de réflexion Internet / numérique.

Bruno Patino, a réalisé le rapport sur les tendances, défis et pistes de réflexion de l’édition numérique pour le Minstère de la Culture (France).

La semaine dernière, Johnson & Johnson fait l’expérience de la force de frappe du web lorsqu’une campagne produit des échos négatifs parmi les consommateurs. La compagnie vient de retirer sa campagne de pub pour Motrin. Des blogueurs (et surtout des blogueuses) influents et les utilisateurs de Twitter ont, en quelques heures, fait monter la fièvre.

Dénonciation par blogueuse influente, Jessica Gottlieb, à Los Angeles.

Vidéo dénonciatrice sur Youtube construite sur les tweets envoyés par des mères en colères

La nouvelle est reprise et analysée dans Advertising Age (How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign – Bloggers Ignite Brush Fire Over Weekend, Forcing to Pull Ads, Issue Apology) .

Repris également par Motherlode, un blogue du new York Times qui s’adresse aux mères.

Cette bévue du service du marketing est difficilement explicable, alors que des groupes témoins permettent de valider les concepts. Et que des outils participatifs web bien utilisés permettent à présent d’éviter ces catastrophes.

Défis en vue pour les sites qui tirent leurs revenus de la publicité et opportunités d’affaires pour les experts du Web (désignation générique pour un vaste ensemble de fournisseurs de services.)

Défis

• Crise financière aux USA (effet de prudence reflété par la réduction des dépenses publicitaires prévues d’ici 2012). eMarketer - Is online safe from the meltdown?
  

• Baisse du CPM (coût par mille pages vues) pour les publicités vendues par les réseaux publicitaires (0,60 $ /1.10 $). Cette baisse entraînera la réduction du CPM pour la publicité qui était la plus profitable (celle qui est vendue directement) et dont les tarifs sont à 10$/20$. Internet Advertising Bureau / Bain – Digital Pricing Research

• Les changements technologiques, sociaux et économiques ont ébranlé l’industrie automobile. Au tour des médias d’y faire face, et les médias en ligne n’y échapperont pas. The media marketplace is transitioning from one in which demand has exceeded supply (even as supply has grown exponentially)… to a marketplace in which the availability of supply is outpacing demand. Media sellers and media agencies cannot simply sit out the coming recession as they have in the past, with an optimistic expectation that all will be okay on the other side. Jack Myers - Media Economy Not as Bad as It Looks, But No Good News on the Horizon.

Les effets sont perceptibles

/…/Today, marketers sense that less than 30% of their advertising works, and they are increasingly intent on identifying and eliminating the wasteful 70%. Jack Myers, déjà cité.

Les dépenses publicitaires en ligne croissent du côté de la publicité contextuelle liée à la recherche (secteur sous la domination de Google) ces deux dernières années, alors que les dépenses en affichage conventionnel (via serveurs publicitaires ou en régie interne) devraient stagner. IAB / PriceWaterhouseCoopers – Internet Advertising Revenue Report Second Quarter 2008

Élaborer des stratégies publicitaires autour des communautés d’intérêts définies et des offres qui créent de la valeur pour les utilisateurs. Penser à des stratégies d’intégration verticales. C’est uniquement là que le CPM est susceptible d’augmenter (ou au moins, de ne pas tomber).

Opportunités

• Valorisation ($$$) des communautés d’intérêts sur le web = recherche de stratégies de contenu et de concepts qui ciblent efficacement des communautés spécifiques.

• Intérêt accru pour les stratégies de positionnement (référencement, optimisation de contenu) et les environnements de mesure (statistiques et analyse web).

• Augmentation de la valeur de la publicité contextuelle = montée en puissance des outils d’indexation de contenu et de recherche.

Le concept de portail renvoit aux années 90. Le nouveau concept repose sur la personnalisation d’une agrégation de contenus.

Technologies clés : widgets et syndication de contenu (RSS)

• Site de la BBC qui est incidemment lié au profil BBC sur Facebook.
• Univers de la Mairie de Paris sur Netvibes.

Ces organisations ne font pas de publicité, mais on peut explorer l’efficacité de l’approche (contextualisation, personnalisation), la richesse d’information au niveau analytics et le potentiel de revenu.

Instructive entrevue d’un des grands maîtres de l’algorithmie, dans Popular Mechanics: 20 (rare) questions for Google search guru Udi Manber.

Pertinence de cette question à propos de la séparation entre les objectifs d’amélioration des fonctions de recherche et de revenus publicitaires..

You have nothing to do with the advertising side, but is there a sort of « church and state » separation between the advertising side and what you do?
Yes, I told you we launched our 450 improvements. When we decide to launch something, we have a weekly meeting where all those things come together and we look at all the evaluations and we make decisions-revenues and any effects on ads do not come into those meetings. We don’t even know what the effects are. We make the decisions solely based on how good it is for search, how good it is for users. The ads are on a different part of the page, and the ad people, I assume, do the same kind of thing and try to improve the ads.

L’algorithme de recherche aurait été modifié pas moins de 450 fois au cours de l’année dernière…