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Les cultures d’entreprises changeront (malgré elles)

La plupart des industries voient leur modèle d’affaires mis à mal par les changements apportés par le web. Indirectement, la culture organisationnelle, d’un grand nombre d’entreprises (souhaitons-le) sera probablement touchée par cette vague de changements.

Socialiser pour innover

La socialisation est un terreau fertile pour l’innovation. Elle favorise la collaboration et le libre échange des idées.  Socialiser les processus dans une entreprise est un a priori pour assurer le potentiel d’innovation et la compétitivité des organisations. Mon billet précédent, Entreprises 2.0, prêtes pour un changement radical ?, fait référence aux conditions de réussite du travail collaboratif avec la génération Facebook identifiées par Gary Hamel.

Prendre les devants ou attendre d’être poussé

Les entreprises ne sont pas imperméables aux réseaux sociaux, au micro bloging (Twitter et autres), aux plateformes de collaboration et de partage de contenu. Ces technologies font partie du quotidien de plus en plus de gens, et surtout de celui de la prochaine génération d’employés. Tôt ou tard, comme le prévoie Mark Prensky, les entreprises devront répondre aux attentes des natifs du numérique.

Toute résistance (au changement) est futile

Voir cette très instructive (et légèrement irrévérencieuse) présentation de Marta Kagan, (pleine d’arguments qui devraient faire comprendre la portée du web 2.0 à tout dinosaure).

Nouveaux métiers – Directeur des réseaux

Réseaux sociaux d’entreprises – Comment en tirer profit ?

Ce billet résume le livre blanc publié par blueKiwi sur les réseaux sociaux d’entreprise, Bloor Report: An Executive Guide to Enterprise Social Networking .

Très intéressante description d’une nouvelle fonction (Chief Networking Officer), se rapportant directement à la direction générale. Le titulaire du poste est chargé d’identifier et de coordonner les animateurs de réseaux sociaux. On y détaille les compétences requises et les tâches. Extrait:

Le CNO, véritable ambassadeur du réseau est situé au carrefour de l’entreprise, doit coordonner ses programmes avec chaque grande direction opérationnelle et fonctionnelle et agir en partenariat étroit avec trois départements en particulier /…/

Ces trois départements sont les ressources humaines, informatique et marketing/communications.

Entreprise 2.0 : les affaires d’abord

Sérendipiteux croisement: Michael Krigsman (ZDNet) et Bertrand Duperrin publient leurs impressions sur la conférence Enterprise 2.0, de Boston. Il semble que le concept d’entreprise 2.0 peine à faire son chemin à l’intérieur des organisations. Les deux experts offrent des points de vue convergents.

Cesser de prêcher aux convertis et passer à l’action

M. Krigsman se demande si les évangélistes ne se parlent pas entre eux (toujours plus de vendeurs et de consultants que de clients). Que manque-t-il aux organisations pour que l’entreprise 2.0 décolle ? Cesser de chanter en coeur les mérites de la collaboration et passer à l’action. Michael Krigsman rapporte les commentaires de Jonathan Yarmis, analyste et spécialiste en gestion des connaissances:

The Kumbaya Zone is where we all sit around the campfire, singing odes to social media, and how important it is to « engage in the conversation. » If I hear that phrase one more time, I think I’ll go crazy. Instead, we need to apply social media strategies with a sound business strategy in mind. Why should I do this? Which conversations do I want to engage in? What outcomes do I hope to achieve from engaging in those conversations?

Parler le langage de l’entreprise

Dans la même veine, Bertrand Duperrin avance qu’il faut socialiser les processus en entreprise. Parmi les quelques exemples de succès, ce sont des processus traditionnels qui ont été socialisés. Si l’entreprise 2.0 n’apprend pas à parler le langage de l’entreprise, c’est l’échec assuré :

Parlez de tout sauf ce qui conditionne la performance et les résultats mesurables et mesurés de l’organisation et vous n’avez aucune chance sauf à vouloir faire vivre des simulacres de réseaux sociaux sous perfusion, peuplés de figurants qui jouent bien leur rôle pour faire croire que ça fonctionne.

« Make sure that social media is grounded in the fundamentals of your business« , selon Lockeed Martin. Quels sont ces éléments fondamentaux ? La chaîne de création de valeur et les processus.

Bertrand Duperrin suggère de remplacer l’expression entreprise 2.0 par socialisation de la chaîne de valeur et des process (processus ?).

Entreprises 2.0, prêtes pour un changement radical ?

Nous vivons un changement de paradigme. L’évolution du nouveau médium qu’est le web remet en question plusieurs modèles et pratiques établis. Plusieurs des changements qui sont survenus ont des conséquences que les organisations, commencent à ressentir (et que la conjoncture économique actuelle a amplifiées). Les symptômes les plus évidents, et médiatisés, étant ressentis dans l’industrie des médias.

Plusieurs organisations feront l’apprentissage de l’innovation et, pour cela, elles devront changer radicalement leur méthodes de gestion. Elles devront s’inspirer des réseaux sociaux pour mobiliser toutes leurs ressources en utilisant de nouvelles technologies.

La culture organisationnelle et les barrières technologiques : deux types de changements particulièrement difficiles à réaliser pour les petites et grandes entreprises qui sont bien souvent les plus grands freins à l’innovation.

Prêtes à innover ?

Harvard Business Publishing publiait sur son blogue, un billet de William C. Taylor, auteur de Practically Radical, un ouvrage sur les changements radicaux qui affectent les entreprises. Ce billet énonce 10 questions que tout gestionnaire-agent de changement devrait se poser:

1. Do you see opportunities the competition doesn’t see?
2. Do you have new ideas about where to look for new ideas?
3. Are you the most of anything?
4. If your company went out of business tomorrow, who would miss you and why?
5. Have you figured out how your organization’s history can help to shape its future?
6. Can your customers live without you?
7. Do you treat different customers differently?
8. Are you getting the best contributions from the most people?
9. Are you consistent in your commitment to change?
10. Are you learning as fast as the world is changing?

Comment innover ?

Innover, ce n’est pas améliorer ou adapter un modèle existant; c’est sortir du modèle d’activité habituel.

When companies try to come up with new ideas, they too often look only where they always look. That won’t get them anywhere.

Quelques suggestions recueillies par des journalistes du Wall Street Journal.

  • Build scenarios.
  • Spin the Web.
  • Enlist lead users.
  • Probe and learn.
  • Mobilize the staff.
  • Cater to entrepreneurs.

Changer la culture organisationnelle ?

Les stratégies, dites 2.0, peuvent-elles rendre l’entreprise plus flexible, décloisonner les divers services et réellement encourager les membres du personnel et les clients à contribuer aux échanges d’information ?

Comme le fait remarquer Bertrand Duperrin dans son excellent billet sur les stratégies d’entreprise 2.0 :

L’entreprise 2.0 n’est pas une baguette magique qui évite de s’attaquer aux questions importantes et structurantes. Elle est justement la conséquence du fait qu’on s’y attaque.

Ce ne sont pas les solutions technologiques, aussi séduisantes soient-elles, qui feront changer les organisations.  Depuis l’avènement des plateformes collaboratives (ex.: Lotus Notes) au siècle précédent,  bien des entreprises ont investi des sommes considérables en technologies et en conseils sans modifier leur approche de gestion.

Les mêmes conditions qui prévalent à la réussite des réseaux sociaux s’appliquent au travail collaboratif. Gary Hamel a relevé les caractéristiques de la génération Facebook.

1. All ideas compete on an equal footing.
2. Contribution counts for more than credentials.
3. Hierarchies are natural, not prescribed.
4. Leaders serve rather than preside.
5. Tasks are chosen, not assigned.
6. Groups are self-defining and -organizing.
7. Resources get attracted, not allocated.
8. Power comes from sharing information, not hoarding it.
9. Opinions compound and decisions are peer-reviewed.
10. Users can veto most policy decisions.
11. Intrinsic rewards matter most.
12. Hackers are heroes.

Si la course à l’innovation ne peut être remportée que par le travail collaboratif, quelles organisations sont prêtes à relever le défi du changement ?

Modèles de distribution

Les stratégies et les modèles d’affaires conventionnels sont remis en question par l’évolution du web et de ses pratiques (ce n’est pas nouveau). Cette tangente est cependant encore plus perceptible par l’apparition d’applications et de services qui font appel au partage de données, au remixage d’application et, surtout à l’ouverture (code, contenu, plateforme, et même ouverture au plan organisationnel).

Cloud computing, communautique, concept centré sur l’utilisateur plutôt que le site, mobilité, widgets, etc.

Et tout récemment:

La plateforme Ubiquity (encore béta, remixer des application et les amener à soi plutôt qu’aller les chercher, créer son prore environnement sémantique);

Google Chrome (pousser l’outil de recherche le plus populaire pour mieux établir sa domination de la publicité sur le Web).

La distribution devient le mot clé. Billet de Dion Hinchcliffe (toujours très touffu, mais heureusement bien illustré). Voir notamment l’illustration The architecture of the Web is driving the evolution of potent new models for product distribution.

L’émergence de nouveaux modèles de distribution (non seulement de produits, mais de contenu) devrait entraîner des changements importants côté stratégie publicitaire sur le Web alors que les spécialistes en marketing peine déjà à saisir le Web.

Volets social et technologique du web 2.0

La dimension sociale du web, surtout dans une perspective d’usage corporatif du web 2.0, est encore oubliée ou sous estimée au profit de la dimension technologique. Cette dernière semble, il est vrai, plus facile à réaliser.

Enterprise value of online communities. Yet to be realized (Étude de Deloitte, juillet 2008)

Les initiatives de communautique ont un impact positif sur l’innovation et l’engagement des consommateurs et du personnel dans des échanges (la très recherchée « conversation »). Les résultats probants se font cependant attendre. Barrières les plus importantes:

Communautés mal gérées

Sous estimation des ressources, expertises et temps requis pour créer de la valeur pour les membres de la communauté.

Peu ou pas de stratégie

Moins de la moitié des initiatives sont sous la responsabilité des services de marketing.

Pas d’alignement des objectifs des initiatives et des indicateurs de mesure (on s’en tient aux statistiques de base: nombre de visiteurs, pages vues).

Recherche effectuée par la société conseil Deloitte auprès de 140 entreprises (plusieurs Fortune 100), de secteurs divers: manufacturier, logiciel, assurance, média, hôtellerie.

Don’t start with the technology; start with your customers and specific business goal

Blogue de Beeline Labs, co-auteur de l’étude Deloitte.

Many companies focus primarily on the “media” part of social media – should our CEO blog, do we need a blogging policy, do we need wikis for our customers, etc. That is why many marketing 2.0 strategies based on social media fail.

Put the needs of the community first

Dion Hinchcliffe: 12 Best practices for online customer communities.

Après la bulle des blogues

Business Week fait un retour sur un dossier spécial, publié en 2005: Blogs will change your business. La conclusion, à cette époque (déjà lointaine): There will be no blogging bubble, so it will not bust. BW estimait trop faible le potentiel d’investissement d’affaires.

Le numéro du 2 juin 2008, Beyond Blogs rectifie: There is a blogging bubble and it will bust. But blogging will still be useful. Ce jugement semble cependant inclure dans la bulle tous les outils de communautique (ex.: réseaux sociaux, Twitter). En 2005, on ne pouvait pas prévoir l’émergence de Facebook, Wikipédia, Twitter et autres.

Vidéo d’un des auteurs, Stephen Baker, qui mentionne qu’il a utilisé ces outils pour faire son reportage.

Téléchargement de vidéos: plus rapide chez Bell Video?

Bell, déjà impliqué dans la controverse du ralentissement délibéré du trafic sur Internet, ouvre son site de distribution de vidéos.

Commentaires du blogueur techno du Globe & Mail, Jack Kapica, suivis des commentaires non moins virulents des lecteurs du journal.

À suivre très certainement sur le blogue de Michael Geist.

Recoller les morceaux

Découverte: le blogue de David Weinberger, auteur du livre Small Pieces Loosely Joined. Weinberger est un créateur de superbes expressions, comme le titre mentionné précédemment. Il est également initiateur d’échanges (qualifiées de global conservations) à propos du partage des connaissances et de l’évolution technologique comme accélérateur de changement.

The Cluetrain Manifesto – The End of Business as Usual est un autre de ses livres, mentionné par Mitch Joël (Twist Image) parmi les 5 ouvrages de marketing à lire. Dans cet ouvrage, toujours à propos de conversations (les marchés sont des conversations), Weinberger reproche aux entreprises leur langage corporatif, auto promotion convenue, et qui les rend étrangères aux réseaux sociaux qui se tissent sur le Net.

Entreprises et web nouveau

Les grandes sociétés conseil se penchent sur les enjeux qui depuis déjà quelques temps, introduisent des remises en question dans les entreprises (valorisation, modèles prévisionnels, modèles de revenus, technologies, etc.). Ce sont quelques indicateurs qui marquent l’amorce de changements plus profonds amenés par le web 2.0*.

*Souhaitons une appellation autre que 2.5 ou 3.0 pour la suite des choses (un reste de concept desktop?).

Enterprise 2.0 – Fad our future?

Sous-titré intéressant: The business role for social platforms. Résultat d’une étude (premier de 3 volets annoncés) de KPMG sur l’adoption des technologies et concepts de réseaux sociaux et collaboration par les grandes entreprises. ¨Prochain volet: résultats d’une enquête menée auprès de directeurs des TI dans de grandes entreprises.

En prime: abécédaire du web 2.0 (Ajax, Blog, Mashup, RSS, Tagging, …) . Tiens, aussi du code libre (Ruby on Rails)

McKinsey: How business are using Web 2.0

Résultat d’une enquête internationale menée auprès de 2 847 directeurs d’entreprise. Satisfaction des entreprises envers leur investissement dans les technologies, dites Web 2.0, surtout celles qui favorisent le travail collaboratif. Ces nouvelles technologies (aucune mention spécifique) sont plus flexibles et d’implantation plus rapides que les solutions d’entreprise traditionnelles.

Applications en code libre – Typlogie et modèles d’affaires

Étude antérieurement mentionnée dans ce carnet, réalisée par FaberNovel. Progression continue de l’adoption de technologies en code libre par les entreprises européennes.

Avantages reconnus: fiabilité, flexibilité, qualité, moins cher que les solutions propriétaires, adhésion aux valeurs véhiculées par le mouvement  »Open source ».

Cependant, l’étude relève que la méconnaissance du modèle d’affaires (modèle de revenu, structure de coût) des applications en code libre est un frein à leur adoption par les entreprises. Ce sont les services complémentaires qui génèrent la plus grande part des revenus.

L’étude présente une typologie des différents modèles;

  • Services complémentaires ou valorisation indirecte
  • Distribution à valeur ajoutée
  • Double licence (produit standard gratuit et produit version pro payant)
  • Mutualisation (version de base gratuite et modules développés sur mesure, payants)